“私域流量”与党媒集团转型发展路径分析

时间:2019-11-13 09:31       来源: 新宝六注册地址

来源:《新闻爱好者》2019年第9期

【摘要】党媒集团转型发展面临的一个重要问题是读者和用户数量的流失和下滑。在新的传播生态中,借助互联网平台的庞大用户群体打造属于党媒自己的私域流量,并通过对这一私域流量的有效运营实现新闻传播力的提高、影响力的扩大、商业价值的提升、事业发展的能力补充,是党媒集团改革发展转型的关键因素。

【关键词】党媒转型;私域流量;路径分析

一、私域流量的概念及其与党媒集团转型发展的关系

私域流量是2019年上半年在互联网上很火爆的一个名词。这一概念最早由知名财经作家吴晓波在2018年底的年终秀上提出,并预测会在2019年出现井喷现象。

关于私域流量的定义,目前尚未有统一的标准。一般来说,私域流量是相对于公域流量而言的。公域流量我们可以理解为是全体有获取新闻、娱乐信息或者有购买商品或服务意愿的人。他们通过报纸、电视、广播、互联网来获取自己喜欢的新闻、产品、服务。他们对新闻、产品、服务每一次的选择,相对于他们所选择的媒体、商品或服务来说就能产生一次流量。目前,互联网界所讨论的私域流量一般是指商家或媒体机构通过微信、今日头条、抖音、百度、淘宝、京东等平台将用户转移到微信个人号、服务号、自有App、小程序等自己管理相对比较自主的平台上,通过微信群和朋友圈的方式进行分发,从而实现营收的持续增长和用户的不断裂变增加。权威的新媒体研究机构新榜运营总监张恒认为,私域流量有三个主要特点:属自己所有、可免费触达、可反复使用。在吴晓波频道2019年6月发布的2019年私域电商报告中,将私域流量定义为“商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户。也有人提出不同的观点认为,将私域流量定义在特定的平台上是狭隘的看法,“凡是企业能够自己去管理、去控制、去运营的流量,都可以被称为私域流量”。

在中国互联网界,私域流量已经被少数先知先觉又先行先试的企业打造和使用并获得了惊人的红利。通过借助私域流量迅速成长起来的电商平台拼多多、云集已经上市且市值不菲。据媒体报道,淘宝2019年上半年也在内测一款名为“淘宝高手”的产品。该产品主要面向在淘宝爱购买、爱分享的资深消费者,主打闺蜜朋友间的福利分享。从商业模式上看,成为淘宝高手需采用邀约制,符合资格的用户获得邀请函,之后淘宝高手(店主)向熟人销售商品,用户下单后,淘宝高手店铺可以获得奖励金,并在次月底进行提现,而熟人还可以得到购买商品的优惠,并被发展成新的淘宝高手,并被导入到淘宝高手App里去。有分析指出,“淘宝高手”的这一商业模式是典型的私域流量玩法,淘宝高手App也是阿里意欲重点打造的私域流量池。[1]

对于党媒集团来说,无论是未来参与媒体竞争,还是在当下的互联网时代寻找到转型发展的突破口,私域流量都是一个绕不过去的话题。因为党媒集团作为一个市场主体,它和任何一个企业没有本质的区别,它既需要不断开发适合社会大众需要并为大众喜爱的新闻、产品或服务,也需要愈多愈好的用户群体。近几年互联网产业的飞速发展,使传媒业的“去中心化”现象越来越突出。十几年前人们要想获得新闻信息,往往只能通过手头的几份报纸或者家里的电视机、收音机,一张省级报纸的订户能达到百万都已经是全国的行业明星了。但现在,可能一个年轻人办的生活服务类微信公众号粉丝就在百万以上,人们获取信息越来越不靠传统媒体,用户从传统媒体往互联网媒体的迁移速度之快,超出了我们很多人的想象。

现有的用户如何激活并不断提升忠诚度,如何吸引外部更多的新用户加入自己的粉丝群体,都是党媒集团在新阶段发展转型中需要高度重视的一个战略级任务。道理很明显,如果没有党媒集团的私域流量,那么党媒的新闻分发传播就会大受限制,依靠在自有报纸、杂志、网站、客户端等这些平台推广新闻及服务,效果十分有限,是解决不了党媒集团的舆论阵地建设问题的,必须要认清形势,解放思想,一方面坚定不移地打造好自有媒体产品,另一方面积极利用第三方媒体平台如今日头条、微信公众号、抖音广泛吸引新的用户,建设自己的私域流量池并通过强大的私域流量池的运营,使党媒的新闻传播更广泛,舆论引导更有力。也只有有了比较庞大的私域流量,党媒集团在媒体转型过程当中所做的任何商业化行动、商业化的思路、商业化产品和服务,才能找到潜在的销售对象和服务对象。否则,党媒的产品和服务再好,也无从让消费者看到、听到、接触到、购买到,因为没有私域流量,就没有精准的用户群,产品和服务就无法精准地触达用户,也就无法产生后续的购买和反复购买。当然,党媒集团通过做私域流量成功之后,还可以反过来把自己的非媒体业务如酒店、金融、地产、教育、文旅、物流等综合业务越做越大。私域流量和党媒集团转型是一个相互支持、相互促进的双向良性互动过程。这样一个逻辑或者说是模式,将决定党媒转型发展与竞争的下半场的结果。

二、党媒集团在私域流量领域存在的问题

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